Sępy, padlina i sowa ? czyli jak się reklamują prawnicy
Nie jest łatwo zrobić dobrą reklamę. Tym bardziej nie jest łatwo promować usługi ? bo ani kolorowego opakowania, ani namacalnego ?produktu?. Jeszcze trudniej zrobić akcję wizerunkową, o czym przekonali się adwokaci.
W 2013 r. Okręgowa Rada Adwokacka w Katowicach w ramach pilotażowej kampanii rozpowszechniła plakaty. Na pierwszym planie widać sowę, a w tle ? stado sępów rozszarpujących padlinę. Towarzyszące fotografiom hasło ?Wiemy, nie skubiemy? w zamyśle autorów miało wskazywać, że za rozsądną kwotę można uzyskać od adwokata profesjonalną pomoc prawną. Plakat można zobaczyć tutaj.
Celowo był kontrowersyjny – miał wywołać dyskusję na temat dostępu i jakości usług prawnych. Rzeczywiście wywołał, ale nie w tym kontekście, jakiego oczekiwano. 28 listopada 2014 r. ORA w Katowicach została laureatem V Festiwalu Chamlet we Wrocławiu piętnującego najgorsze polskie reklamy. Wygrała w kategorii communication design (projektowanie komunikacji). Gwoli sprawiedliwości trzeba dodać, że i w pozostałych kategoriach reklamy były delikatnie mówiąc nieudane.
Plakaty kreujące wizerunek zawodów prawniczych, np. popularyzujące akcję ?Niebieski Parasol? radców prawnych, są zwykle poprawne, ale nudne. Tym bardziej doceniam odwagę ORA w Katowicach, ale w tym przypadku trzeba powiedzieć wprost: nie wyszło. Problem w tym, że omawiany plakat wywołuje same negatywne skojarzenia. Nie dość, że ponury (brązy i zielenie), posępny (nomen omen), to i jego symboliczny przekaz jest pejoratywny. Czy padlina ma symbolizować klienta (o rety!)? A czy profesjonalny prawnik to sęp (rozszarpujący padlinę-klienta), czy raczej sowa ? mądrzejsza od innych, co z kolei utrwala stereotyp wyniosłego i zadufanego w sobie prawnika (nie tylko adwokata, radcy prawnego i sędziego też). A może sowa (adwokat) ma być lepsza od innych prawników (sępów), którzy rzucili się klienta? Naprawdę trudno na tak negatywnych skojarzeniach budować pozytywny wizerunek zawodu adwokata. Efekt jest odwrotny.
Nie mam nic przeciwko kontrowersyjności reklamy ? niektóre marki wręcz na niej bazują, czego akademickim przykładem jest firma Benetton (np. plakat przedstawiający zakonnicę całującą się z księdzem, trzy identyczne serca ludzkie podpisane biały, czarny, żółty, itd.). Z tym, że tego typu narzędziem trzeba posługiwać się z szczególnym rozmysłem i wprawą, których w tym przypadku najwyraźniej zabrakło.